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2021/03/25
ゲームやSNSにしくまれている依存症ビジネスの仕組み
筆者:

ビジネスと人生に使える科学の話。今回は、依存症ビジネスについて。フードポルノとポルノ

ポルノという言葉を知らない人はいないと思いますが「フードポルノか」と言う言葉はあまり耳慣れないかもしれません。フードポルノとは、ジャンクフードなどの加工食品のこと。ハーバード大学のディードリ・バレット教授がこう呼んでいます。

ジャンクフードなどの加工食品は、進化の過程で人間が欲するようになった塩分、脂肪、砂糖をやみつきになる配合で使われています。

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私たちの先祖たちはこの100万年の間、大体いつも食べ物に困ってきました。なので甘いものやしょっぱいもの脂肪のあるものに目がありません。そ果実や肉などを手に入れたら摂取するようにデザインされており、そのためとてもおいしいと感じるになっています。ここ100年弱の間にだんだん人間は食べ物に困らなくなり、加工食品会社はどうしたら「やめられない止まらない」商品を作れるか研究に勤しみました。結果、砂糖と脂肪のちょうど良い配合と言うものを見つけたみたいです。砂糖だけだとわれわれはさほど夢中にならないのですが、脂肪と合わさるとこれがもうやみつきになるようです。ついつい並んででもまた食べたくなる料理は、この辺うまくできてるようで、脂肪と砂糖と化学調味料が使われていることが多いです。あのラーメン屋さんも、あのスープカレー屋さんも……。

この配合、ジャンクフードに対して人間の身体はどう反応してるかと言うと「想定外な刺激」として過剰に反応しています。そうして食欲を調節するホルモンであるレプチンの受容体が壊れちゃってます。これが現代人が太る原因です。こうした想定外の刺激のことを「超正常刺激」と呼んでいます。「正常」を超えちゃっているって意味です。

ポルノもこれに該当していて、超正常刺激のひとつです。すごいきれいな、そしてすっごいやらしい女性が、すっごいやらしいことをしていることを見るって行為は、想定外の刺激なんです(笑)。ポルノのなかの行為って、私たちの日常にはないものにあふれていますよね。(よね?)なので、ポルノスタンダードにしてしまうと、自分たちが実際にするロマンティックな行為はちょっと霞んでしまうんです。

SNSやゲームはさらに「病みつきになる」仕組みが満載

「依存症ビジネス」と呼ばれるものがあり、それみはSNSやゲームが含まれています。この「依存症」ってどうやってつくるのか?を詳らかにした本がいくつか出ています。わたしは「夢中」の構造をしるために今、いくつか読んでいるのですが、その中の1冊がこれアダム・オルターの『僕らはそれに抵抗できない』。

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キーワードはドーパミン

依存症形成するためのキーワードは「ドーパミン」。もっというなら報酬系です。ドーパミンは私たちが恋愛するときにばしばし脳から放出されているホルモンです。快楽ホルモンと言われたりしていますが、ドーパミンそのものは快楽とちょっと違います。ドーパミンが私たちに形成している感情はこれです。

「あとちょっとで手に入りそう」

恋愛してる時私たちはこのドーパミンを出してどんな気持ちになっているかと言うと「会えなくてつらい」「あいたくて仕方がない」「敢ない間あの人のことばかり考えている」で、これは換言すると「あとちょっとで手に入りそうだけどまだ手に入っていない」という焦燥感です。そう、ドーパミンは焦燥感を私たちのなかに形成しています。

この恋愛感情を利用したものが依存症ビジネスなんですが、世の中の「中毒」とか「依存症」は、ほとんど脳の中では恋愛と同じ状態になっています。たとえばアルコール。アルコール依存症は、アルコールが欲しくて仕方がない状態なわけですが、この焦燥感をつくっているのもドーパミンです。ドラッグにしてもそうです。恋愛の場合は「会えなくて震える」ですが、これが他のものになると「飲めなくて震える」、「ギャンブルできなくて震える」になります。

ちなみに依存症になるきっかけは「それをやると心が平安になる」という認知です。辛いときには、できれば散歩したり海を見たりとかした方が良いでしょう。辛い時にアルコールを飲んだ時私たちの中では「アルコールを飲んでちょっとほっとした」という認知が形成されています。これが依存症が始まるゴーサインになります。ちなみに恋愛も依存症になります。辛い時に恋愛のことを考えることで他のことを忘れることができるからです。

ゲームやSNSはどうやって依存症ビジネスになるのか?

ポイントは6つのテクニック。

まず人にはある3つのニーズがあります。

(1)自分の人生を自分の意思で進めたいという自主性

(2)家族や友人と確かなつながりを形成したいという関係性

(3)周囲に影響力を持っていると感じたい有能性

この3つのニーズを使ってゲームやSNSは常習性や依存性を形成しています。上記した通りポイントは6つのテクニック。

(1)目標

1つ目は目標です。人は目標に虜になるところがあります。例えば1日10,000歩歩くと言う目標を持ったとします。それはApple Watchなどのデバイスを使って数値化して確認できるようにします。さて仕事から帰ってきてApple Watchを見てみると9000歩だったとします。くたくたですが、あと1000歩です。ちょっと無理をして散歩をして1万歩を達成したくなります。これが健康の範囲なら良いのですが、虜になると出産したばかりなのに貯金をする人などが現れたりします。これほど目標と言うものは私たちを虜にします。ゲームの場合ならクリアや収集(ポケモンやドラクエのモンスターなど)が目標になります。SNSの場合なら、フォロワー数やいいねの数が目標になります。

(2)フィードバック

人間も動物もフィードバックが大好きです。子供がエレベーターのボタンを押したがるのはオスト光からです。何かをして触るそれに反応があると人も動物も喜びます。と言うわけでスロットマシンは、マークが揃うと光生音楽が流れます。これでもかと言うほどのフィードバックです。ゲームの場合もそう。音、振動、光などフィードバックの嵐があなたのアクションに答えます。

(3)進歩の実感

言い換えるならレベルアップです。多くのゲームではランクやレベルなどを設定しています。そして最初はいとも簡単にレベルは上がっていきます。これがたまらなく気持ちが良い。自分は頑張ったその報酬にわかりやすくレベルアップしていると言う報酬をいただけます。SNSの場合でも投稿すればするほど、フォロワー数が増えたりします。

(4)難易度のエスカレート

人は簡単にレベルがアップすることを喜びますが次第にそれに飽きてきます。成長の実感がないからです。そこで用意されるのが難易度のエスカレート。レベルはだんだん上がりにくくなってきます。先ほどまでクリアが簡単だった課題がだんだんクリアできなくなっていきます。そうするとさらに夢中になります。

(5)クリフハンガー

ツァイガルニク効果というのがあります。「終わっていないことを人は記憶する」というものです。

人は終わらないものに対して取り付かれてこもっています。ドラマやアニメの1話は、終わりの方で「これからどうなるんだろう?」と言う刺激を与えます。もう少しで崖から落ちそう!!?どうなるの!?という刺激です。これを「クリフハンガー」と言います。ゲームの場合はクエストです。

(6)社会的相互作用

最後は社会的相互作用。ソーシャルソーシャルインタラクションとも言います。他の誰かとつながっていることや他の誰かより自分が順位が上だとかしただとか知ることです。これがあるとゲームやSNSは非常に依存性が高くなります。

実例

「キャンディクラッシュ」と言うゲームがあります。これも非常に常習性というか依存性が高い。そう紹介されていたので試しにダウンロードしていました。ちょっとやってみたところ私5時間位かけてやってしまったと思います。8回削除して8回再インストールしてしまいました(笑)。このゲームはフィードバックがすごい。キャンディーが揃うと光るわ、音は鳴るわ、スマホは振動までします。少したつと競争が始まります。本当にいるかわからないひとたちと競争が始まり大体1位になります。これが嬉しい。気持ちがいい。

まとめ

これをさかたにとって有益なことに使おうというこころを「ゲーミフィケーション」と呼んでいます。が、依存症を生み出すドーパミンは非常に強いちからを持っています。恋愛をしたことのあるひとならわかると思いますが。

すくなくともどうやってわたしたちのドーパミンがビジネスに使われているのかを知っておくと、時間や思考を奪われる機会がだいぶ減るのではないでしょうか。