ブランディングとは、売上をあげるための見た目づくり。
ブランディングという言葉には、コンサルティング（またはSEOなど）にも通じるような胡散臭さというか煙に巻かれるような訝しさを感じてしまうものがあります。これらの言葉にはらむ胡散臭さは、必要なことはわかっているが、メソッドや結論がぼやっとしており、それでいて費用が発生することから発しています。悪用もできるし、いくぶんわかりにくい。「そこはプロの我々に任せてください」ということになる。だから一度、必要であるはずの方法論を胡散臭さに沈まないように、当たり前の前提を断言しておきたい。ブランディングとは、根本的に企業の売上を上げることが目的の方法論です。「売上を上げる」の定義をもう少しだけ詳細に換言すれば、「企業が成長して存続していくこと」と言えます。短期的に昨年比の売上が上がるためのもの、というよりは5年後、10年後に企業がはっきりと成長するためのものなので、こう換言しました。だから信頼の形成とか語源的に差別化であるとか、そういう説明ではなく、狙いをすごくシンプルに言うと「売上を上げるためにすること」ということをずっと念頭において、ブランディングについて考えていただきたいと思います。
また「見た目づくり」とも定義していますが、ブランディングには見た目以外も含まれています。それも大いに。しかし見た目を形成していく前提や過程に目に見えない部分が必然的に含まてきます。よってわかりやすい「見た目」を作っていくという言葉に集約することができます。
では、なぜ見た目づくりが売上に貢献できるのか、企業の繁栄につながるのか。企業において見た目というのは、具体的に何かと言えば、ロゴ（およびシンボル）、ウェブサイト、パンフレット、商品、名刺、封筒などのレターヘッド、社長や社員の見た目、制服、店舗デザイン、CM、映像それからオフィスも。とにかく目に見えるもの全てです。それをおしゃれにすれば良いのか、というともちろんそういう意味ではありません（おしゃれの定義もまたしなくてはいけないでしょうが、それでもそういうことではありません）。ブランディングという方法論が徹底して狙うものは、本質的に「一貫性」です。継続した一貫性を見た目で見せ続けるということが、ブランディングの「見た目づくり」の本質です。ニカラグアでもフランスでも台湾でも、マクドナルドのロゴはおんなじです。メニューは多少異なるかもしれませんが、私たちは入る前から異国の地であろうと、「そこにマクドナルド的なものがある」ことをほぼ疑うことなく期待します。これがブランドです。さてそれが、例えばチュニジアに訪れたときに、マクドナルドのMの立体看板が緑色だったとします。私たちは、それを見てどう思うのかといえば、「これは果たしてマクドナルドだろうか」と不安に思うことでしょう。いつも食べているものをそこで食べられられるとは期待できないでしょう。または、本当はマクドナルドではないかもしれないと疑うかもしれなません。これが非ブランディングです。
見た目を一貫させることで、そしてそれを継続することで、見た目と中身が合致した信頼を人々の心のなかに形成することができます。これが基本的にブランディングです。中身が良いものでなければ、俎上にものらないので、中身が良いものと前提します。中身とは、企業が提供する商品やサービスです。その中身の良さをちゃんと伝え、それを継続すること。そうすればもちろん売上が上がっていきます。継続期間や伝える対象が多いほど、商品やサービスに対しての印象というものは、形成され固定されていきます。時流の早い現在でも、やはり重要です。
しかし具体的に考えてみるとさっそくひとつの疑問が湧くはずです。「一貫性」というが、どのようにそれを見た目にするのか。つまりデザインするのか。ここで企業の根幹にフォーカスを当てることになります。企業が世に何を提供したいのか、つまり企業理念がこの根幹に相当します。安くて健康な食事を提供することだったり、人々の日々の生活を支える飲み物を文化として提供することだったり、スタイルとしてのスポーツ用品だったりするでしょう。B to Cにかぎらず、B to Bの企業にかならず理念というものがあります。たとえ言語化されていなくとも。この理念というものが一貫性というもの規定する方向性になります。理念なきものに一貫性を与えることができず、よって見た目を整えることもできません。
このあたりが冒頭に触れた「見た目以外」に相当しますが、それでもやはり目指すべきものは企業の繁栄です。理念に沿った見た目を考案して決定し、それらを全ての目に見えるものに反映させる。そうすることによって、人々は企業および商品に対しての共通した印象を心の中に形成する。そうして良いものを良いと理解して安心して購入することになる。だから見た目を作ることで企業は反映することになります。
中身さえよければ必ずいつかちゃんと評価される、ものづくり日本の矜持は、このように勘違いしがちです。なぜ本質を理解させる労力を対象に負わせるのかということで疑問を抱きますし、評価されるまえに、ちゃんと分かりやすく伝えている企業を選択されてしまうことになります。だから中身が良いのであれば、世の中をより良くするために切磋琢磨しているのであれば、その熱意や理念や商品やサービスの良さを見た目に反映し、そして一貫させることがとても重要になってきます。
これが、私たちブランディングテイラーの考えるブランディングの定義であり、要諦です。